90后马佳佳创业演讲：做品牌的过程如何创造一个人格
日期：2015年08月14日 分类：经典文章
在做品牌的过程中，如何创造一个人格
——90后女性创业名人马佳佳关于创业的励志演讲稿
其实，我可以把这场作为这两天研习社90后专场演讲的告别演讲，因为我是最后一个演讲的，这样我就成为研习社第一个做告别演讲的人了，而不是下个月的李善友教授了。李善友教授说：“与其更好，不如不同。”我说：“与其更好，不如做第一。”
我从小是自闭很严重的人，绝大多数时间都在观察周边的事情，我的感知力因此会比周边的人多几倍，我有编写和创作人格的能力。那么，我今天分享的就是：在做品牌的过程中如何创造一个人格？
一、准确传递品牌感觉
高中我是学文科的，在高考三个月前我就恶补，把历年的答案都通读一遍，并形成标准化答案。后来我做的答案基本是满分，我发现通过理性的思维，可以让很多知识有迹可循。
脸萌这个软件对每个人的脸进行排列组合，会发现每个人的情绪的素材一定是有限的，然后通过奇妙的组合，基本可以形成所有大家喜欢的东西。
案例：抓住女人的公主情怀
难以表达的感觉，恰恰才是互联网品牌最珍贵的部分。
Hello kitty是史上最有价值的一只猫，女性对她有什么描述呢？是“只要看见她，就走不动道”了，就是沦陷的感觉。所以女生追求的是一种沦陷的感觉，少女为什么会沦陷呢？因为在少女眼里，Hello kitty不是一只猫，而是一个小女孩，没有嘴，从来没有四只脚走路的感觉，始终保持者小姑娘的站姿，连路都不用走，显然她的生活不能自理，需要你来照顾我。Hello
kitty代表女孩子希望永远活在18岁以前，代表了一种永远活在他人照顾中的、被世界无条件给予的生活状态。
少女为什么会沦陷于都敏俊？现实中的每个女孩，都像《来自星星的你》的千颂依，即使脾气不好还没有大脑，有着各种各样的性格缺陷，遇到的危险各种各样，都渴望能又一位如都敏俊这样知识渊博、深情款款的高富帅能够把她解救出去。
很多女性粉丝不仅关注我的动态，还会对我的妆容不满，就会给我发信息。她对我的行为挑刺，但为什么还是关注我呢？那是因为她对我提前进行心理预设，我没有达到她的标准。其实她是喜欢我的，总是希望我做这个做那个，大多数女生心里都有这个层面。
这些不能被满足的心理机制，可以通过消费来完成，比如这个品牌能够满足我这种感觉，每一种人群在生活中达不到的状态，就想通过消费去唤醒。包括你要泡妞一样，要让她像童年一样，不用对她承担责任和义务，一切缺点都可以被合理化，让她永远被照顾。
二、提炼人群特有的情怀
互联网思维的产品和工业时代的产品，是否占有拥有的心智？构成细分情怀的三个维度：细分人群、状态、情绪。我们会说年轻的白领女性，这是构想出来的存在，我们说的高端人士，也是想象出来的。这些都是伪人群，但是从爱憎、爱好、压力可以区分出好的人群定位。比如小镇青年，他们经历了城镇化共同的变迁，有同样的生活状态，有同样的精神、价值观、行为模式和思考模式。
三个维度：细分人群、状态、情绪
还有一些是有关于逃离需求的，当一个人对都市生活感到厌倦的时候，就会做出这样的行为。还有一种是失落情绪，当他开始不了或者失败的时候，给他一些鼓励，通过抱团连接在一起。当你把这些人群在状态中的情绪进行安抚，就是一种情怀。
其实不管是一位大叔还是90后，都可以提炼出这些东西。那么怎么提炼呢？
1、确定一个超细分的拥有共同爱憎的人群。
我分享下我个人寻找有黏性的种子用户的经历。我是从7000多个学生粉丝里面寻找的，传媒大学的校友也是我的粉丝，因为通过传媒大学的校友抓到很多名人，当有这些基础的种子用户之后，我的微博传播已经非常广泛了，他们都会把这个话题做起来。
某日常消毒洗手液，我绝对只卖给处女座的人，不卖给其他人。他们就是一个很细分的特征，可以命中十二分之一的非年龄地域性别特征的人群，这个人群具备广泛大众认知度的超级特点，有天然的共同特征。
2、确定一种讨好他们的方式塑造集体特征。
第一种是像韩寒一样的方式，是属于战斗型的，去对抗权威。神州专车前段时间基本占有舆论的版面，它利用Uber作为话题，Uber代表被政府集权挤压的力量，是一种自由和反抗的精神，其实，很多力量是正常而不正确的。
第二种是抚慰型的方式，当你不开心的时候，创业辛苦和失败的时候，去安抚你，让你欢呼，这是非常管用的。
第三种是渲染、很浮夸的方式。十多岁的孩子世界观还没有形成，习惯了看动漫和玩游戏。当他看到真实的丑陋之后，会产生很多幻想和造梦模式。郭敬明就时很好地抓住了这个模式，命中那些90后的人，造出那些有画面感的图景，自然吸引他们。
中国是一个发展的社会，所有的创业者来听课都是为了对创业有帮助，并不是来听心灵鸡汤的。只有同仇敌忾的时候，人们才会成为真正的好朋友。
所以，通过拉仇恨还是拉爱好建立社群呢？比如大家一起说谁傻逼，往往吐槽共同的敌人才成为朋友。
3、用能迅速感知的方法表达美好，通过画面感和刻画肖像来完成。
所谓画面感指的是：当人们认识一个品牌的时候，就是画面感受，所以要塑造立即感觉的画面感。
比如欧莱雅，我觉得他们的标志很无趣，中间层就对我有些不满，然后欧莱雅总部就邀请我过去。我们比较下欧莱雅和benefit，欧莱雅很常规，但是后者会说hello、wow，带你进入一个激情的状态。后者是很有煽动性的感觉，代表用户发出的声音，在乎的是用户的感受，而不是像欧莱雅只是单方面说好，类似尊贵典雅、奢华、奇焕光感、绝配等等。
这些就是品牌给人直接的感觉和冲击力。所有人购买品牌，他们希望通过购买而成为某个人。所以品牌方要彻底把精神提炼出来，把品牌肖像塑造出来，要符合他们的美好以及心中想象的自己。
强势品牌都能提炼出一个具体的人物形象，比如说：vivienne、westwood。她是第一个把反传统、撕裂、破烂的感觉搬到英国舞台上的人，她表达藐视权威、撕裂传统、惊世骇俗、怪诞荒谬的朋克青年偶像。
再举一个例子：katespade，她表达的是优雅可爱、轻松惬意、自信活泼、有趣随和，是一个既能吃米其林餐厅也能吃路边摊的多变女孩。